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本地化+价值观,TCL如何用足球营销叩开南美市场



  • 2019-07-11 16:31
  • 来源:jnyfwy.com

  【天极网IT新闻频道】随着2019巴西美洲杯进入淘汰赛阶段,主打足球营销的品牌竞争也进入到刺刀见红的白热化进程。巴西时间6月28日,巴西里约国际机场行李转盘摇身一变,被TCL改造为“惊喜足球场”,旅客的行李被看作足球,落入转盘上不同的获奖区域便得到对应奖励,在现场所有旅客的见证下,幸运的乘客们获得了美洲杯决赛门票等惊喜大礼。

  不过,让更多参与者投入的,是现场设置的“互动区域”,这里要求参与者必须“打破边界”,通过完成与陌生人拥抱等挑战获得奖品。在惊喜与欢快氛围的带动下,“挑战”变成了热情相拥与欢呼。来自不同国家、不同肤色、不同种族的人欢笑着抱在一起,虽然他们语言不通,但此时此刻,足球就是共通的语言。

  这就是活动背后策划者TCL进行这次品牌事件营销的初衷,他们希望分享足球乐趣,借由体育的力量,传递“让人与人、家与家的生活没有边界,让世界没有边界”的品牌价值理念。

  作为一家全球性科技企业,TCL一直致力于用创意与科技打破地理与人文的边界。在绝大多数中国企业都倍感陌生的南美市场,TCL正是通过布局体育营销,完成本土化传播与价值观输出,助力品牌与产品迅速占领巴西市场,得到了年轻消费者的认可。

  在巴西,能看到足球的地方就有TCL

  在2019美洲杯上,不管是收看转播还是在现场的观众,都能够感觉到作为赛事官方合作伙伴的TCL强烈的存在感,即使那些最不细心的观众,也很难忽视裁判员服装上醒目的TCL Logo——事实上,赞助巴西裁判员协会,也是TCL在南美足球布局的重要一环。

  2016年,TCL出海南美,与巴西当地品牌合作建立合资公司以及自己的工厂。初来乍到的TCL很快就被南美当地足球的影响力所震撼,他们这样形容眼前的盛况:“几乎每一场比赛都是万人空巷,人们不是在球场,就是在电视机前。”TCL决定通过足球营销打响知名度。毕竟在汇率、政局、经济形势等一切都不稳定的南美,足球是最稳定的元素。

  2017年,TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商,而在巴西,为了让品牌在足球场上得到更高的曝光机会,TCL把目光投向了每场比赛都不可或缺,又总能得到特写镜头的核心人物——裁判。同样在2017年,TCl完成对巴西裁判员协会的赞助,使自己的品牌Logo出现在裁判服衣袖的醒目位置。

  2018年,TCL继续在南美消费者喜闻乐见的足球IP上进行大手笔布局,签约世界级球星内马尔作为TCL全球品牌大使,迈出足球营销IP布局的重要一步。同年,TCL签约了当时效力桑托斯的罗德里戈。其中,签约内马尔让TCL的品牌知名度有了越级提升,巴西合资公司的员工对此感受最为深刻。当地一位员工表示:“以前我的朋友并不特别关注TCL品牌,签约内马尔之后,他们突然跑过来问我,是不是在内马尔代言的那家公司工作。”

  2018年世界杯期间,TCL&内马尔主题广告借助这场足球盛宴加速品牌输出,在全球14国200余城曝光,让TCL从南美走向全球,进一步提升了TCL的全球品牌影响力及品牌形象。

  而TCL签约的另一名球员,有“小内马尔”之称的巴西00后小将罗德里戈,下赛季将以4500万欧元的转会费正式登陆皇马,这也侧面展现出TCL在足球领域前瞻性的布局及卡位。

  事实上,TCL在南美的营销战略就是——在这个消费者热爱足球的地区,只要能看到足球的地方,就能看到TCL。

  这种卡位布局的优势,在本届美洲杯呈现出来。作为本届美洲杯的官方合作伙伴,TCL的品牌展示无处不在。除了引人注目的裁判员服装,从LED广告牌、到VAR裁判室,甚至连球场上VAR回放大屏都有TCL的元素显著体现。通过巨星内马尔+皇马潜力小将罗德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子国家足球队+巴西裁判员协会+阿根廷罗萨里奥中央队的赞助合作布局,TCL在南美打造了6大足球IP组成的立体矩阵,让品牌形象和足球赛场深度结合,实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”。

  用“世界语言”讲“中国品牌”故事

  在人生地不熟的南美,一个外来的中国品牌想要推广自己并不容易。事实上,很多中国品牌在“出海”过程中容易进入的一个误区是,出海的核心并不在于如何让自己的品牌“走出”国门,而是如何让其品牌真正“走进”目标市场,真正得到当地消费者的认同。

  因此,在大规模进行产品推广的同时,TCL在南美进行了强有力的品牌价值观的输出。事实上,当消费者真正认同一个品牌的价值观时,才比较容易从内心深处认同其产品。TCL基于二十余年对品牌营销经验与理解,判断在南美进行价值观传播的最好载体,就是体育营销。

  体育不但能够让全世界的人快速建立情感联系,更重要的是,足球传达的精神与TCL此次“打破边界“创意事件所输出的价值观完美契合。在世界各地文化、语言、习俗都不通的情况下,体育是共通的语言,是打破隔阂的钥匙。作为世界第一运动,并且在南美已经完全超越单纯体育范畴,上升为近乎一种信仰状态的足球,自然是完成这一目标最好的选择。

  在“打破边界”和“走进南美”这两项观念的引领下,TCL坚持“本地化”传播,寻找融入当地文化的发展路径。TCL在巴西设厂期间,一方面与当地老牌企业合作,输出先进生产力和制造经验;同时,也非常注重融入当地文化氛围,解决当地就业问题。通过对体育、足球的深耕而获得的认可,结合自身品牌力与产品力,也让TCL在巴西这样时刻充满变数的海外市场,面对危机时,有更强的风险抵御能力。

  从TCL的出海实践也可以更清晰地认识到,在品牌出海的过程中,比起旧市场的出海者,品牌更应该将自己定位为一个新市场的融入者,让自己的价值观融入目标市场,才是品牌能够在海外立足的关键。

  TCL美国单月电视销量跃居第一,南美亦进入黄金时代




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